Originell, unterhaltsam und ansprechend – so beschreiben viele Zuschauer und Zuschauerinnen Kinowerbung. Für mehr als die Hälfte der für die Studie „Cinemonitor 2014 befragten Kinogänger gehört Werbung zum gelungenen Kinoabend dazu. Insbesondere unter den jüngeren Zuschauern, die auch im Hochschulkino zu erreichen sind, wird Werbung weniger störend empfunden. Dem Affinitätsindex 2018 des FDW Werbung im Kino e.V. zufolge, halten Kinobesucher Werbung im Kino für deutlich interessanter als die Durchschnittsbevölkerung. Das Attribut „interessant“ erreichte 144 Punkte, gefolgt von „kaufanregend“ mit 135, „unterhaltend“ mit 133 und „informativ“ mit 126 Index- punkten. Die Zahlen beider Studien belegen die Beliebtheit und hohe Akzeptanz von Kinospots.

Filme auf der Leinwand bewegen. Zuschauer erleben die Emotionen intensiver als zu hause gestreamte Filme. Die Studie der Psychologen R. Thomaschke und Dr. K. Fröber (Uni Regensburg, 2019) verglich 21 Gefühle bei der Film- rezeption im Kino mit denen zuhause und belegt: Im Kino werden Gefühle intensiver erlebt – mit einer Ausnahme. Das Gefühl der Langeweile kam zuhause schneller auf.

Dass Kinowerbung nicht lästig sondern zum Kinoerlebnis gehört und entsprechend intensiv wahrgenommen wird, lassen die Zahlen der Eyetracking-Studie von Annalect (2019) schlussfolgern. Um zu unterscheiden zwischen Wer- bung, der Zuschauer ausgesetzt sind, und Werbung, die bewußt verfolgt wird, wurde mit Hilfe von Spezialbrillen das Blickfeld und die Fixation der Kinowerbung im Kino, der TV-Werbung in Inhome-Situationen vor dem Fernseher und beim Betrachter von Onlinevideos dokumentiert: Optisch fixiert wurden 95% der Werbesekunden im Kino – im Fernsehen dagegen nur 55% und bei Onlinevideos nur 24%. Können sich die TKP der verglichenen Medien somit nur auf „theoretisch möglichen“ Kontakten beziehen, kann bei Kinowerbung von „tatsächlichen“ Kontakten die Rede sein. Schließlich werden Kinospots und -werbefilme im Kino zu 95% betrachtet und wahrgenommen.

Bleibt die ebenso gewünschte wie bewusste Wahrnehmung ohne Wirkung? Mitnichten. Kinowerbung überzeugt mit hohen Erinnerungswerten. In der „Day-After-Recall“-Befragung Cinemonitor 2014 befragte Kinogänger erinnern sich auch Tage nach demgt wurden, in denen durchschnittlich 11 Kinospots geschaltet wurden, werden die Erinne- rungswerte in Hochschulkinos um ein vielfacher höher sein. Denn in den Hörsälen ist die Werbezeit auf 3 bis 5 Mi- nuten begrenzt, folglich können einzelne Werbepartner sehr exklusiv präsentiert werden.